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GA4は「正解」じゃない——3割が消える7つの構造的欠陥

GA4は「正解」じゃない——3割が消える7つの構造的欠陥

あなたが今見ているGA4のダッシュボード。あの数字は、ユーザー行動の全体像を映していない——構造的な制約により、3〜4割のデータが計測から消えている可能性がある。本記事では、その7つの原因を解説する。

GA4のダッシュボードを毎日見ている人に聞きたい。

あの数字は、全体の何割を映しているか、考えたことがあるか。

答えは3〜4割かもしれない。

本記事で解説する7つの構造的欠陥：

  1. ITP — Safariがcookieを7日で消す
  2. ETP — Firefoxも同様の制限をかけている
  3. 広告ブロッカー — GA4のタグそのものが発火しない
  4. Consent Mode — cookie同意を拒否したユーザーが計測不能になる
  5. クロスデバイスの断絶 — 同一人物が複数人に見える
  6. オフラインCVの不在 — デジタルの外側が「存在しない」
  7. サンプリングと閾値 — 大規模サイトほどデータが丸められる

GA4は「正解」ではない。「推計」である

まず最も重要な前提を共有する。

GA4が表示する数字は、あなたのECサイトを訪れた全ユーザーの全行動を正確に記録したものではない。複数の構造的な理由により間引かれたデータに基づく推計値だ。

これはGA4の「バグ」ではない。現代のWebブラウザとプライバシー規制が生み出した構造的な制約だ。

GA4の中の人たちが無能なのではない。Googleのエンジニアは間違いなく世界最高水準だ。だが、彼らでさえ、この構造的制約を「ツール側の改良」だけでは突破できない。

問題は、この事実を知らずにGA4を”正解”だと思い込んでいる人間が、その不完全なデータの上で数百万〜数千万の投資判断をしていることだ。

図1：GA4が表示するデータと
図1：GA4が表示するデータと、構造的制約により捕捉できていないデータのギャップ

GA4が見落とす7つの構造的欠陥

図2：GA4のデータが失われる7つ
図2：GA4のデータが失われる7つの構造的欠陥の全体像

欠陥1：ITP — Safariがあなたのデータを7日で消す

AppleのIntelligent Tracking Prevention（ITP）は、Safariにおけるファーストパーティcookieの有効期限を最短1日〜最長7日に制限している。

これが何を意味するか。

月曜日にサイトを訪れたSafariユーザーが、次の月曜日にもう一度来たとする。GA4はこのユーザーを「新規ユーザー」としてカウントする。cookieが切れているからだ。

同一人物のリピート訪問が「新規2人」に見える。あなたのダッシュボードの「新規ユーザー数」は、実態より膨れ上がっている可能性がある。

日本のモバイルブラウザ市場でSafariのシェアは約60〜65%。スマホの過半数がiPhoneである日本のEC市場では、ITPの影響は他国より深刻だ。

欠陥2：ETP — Firefoxも同じことをやっている

MozillaのEnhanced Tracking Protection（ETP）も、Safariほど話題にならないが、トラッキングを制限している。

Firefoxの日本でのシェアは数%だが、「デジタルリテラシーが高い層」に偏っている。つまり、あなたのサイトのヘビーユーザー——最も購買力の高いセグメント——が、計測から消えている可能性がある。

欠陥3：広告ブロッカー — GA4のタグそのものが発火しない

広告ブロッカーは広告だけを消すツールではない。GA4のタグそのものをブロックする。

タグが発火しなければ、そのセッションは存在しなかったことになる。GA4上のPVにもセッションにもコンバージョンにも反映されない。完全な「不可視」だ。

広告ブロッカーの利用率は全世界で約30〜40%。日本はやや低いと言われるが、PC環境に限れば2〜3割のユーザーがブロッカーを使用している。

欠陥4：Consent Mode — 同意しなかったユーザーは「幽霊」になる

EUのGDPRに準拠したConsent Mode v2は、cookie同意バナーで「拒否」を選んだユーザーのデータ収集を大幅に制限する。

「うちはEU向けじゃないから関係ない」？

2022年4月に施行された改正個人情報保護法、2023年6月施行の改正電気通信事業法（外部送信規律）、さらに2026年7月に成立・公布された次期改正個人情報保護法——日本でもcookie同意バナーの設置は事実上の標準になりつつある。

バナーを出せば、一定割合のユーザーが「拒否」を選ぶ。そのユーザーの行動は、GA4では推計ベースの「モデリング」でしか補完できない。モデリングとは、要するに「推測」だ。

欠陥5：クロスデバイスの断絶 — 同一人物が3人に見える

朝の通勤電車でiPhoneから商品を見る。昼休みにオフィスのPCで比較検討する。夜、自宅のiPadから購入する。

GA4は、ログインしていない限り、この3つのセッションを「3人の別人」として扱う。

GoogleシグナルやUser-IDで補完する方法はあるが、Googleアカウントにログインしていないユーザー ——つまり大多数のEC訪問者——には無力だ。

あなたのカスタマージャーニーは、断片化したパズルのピースとしてGA4に記録されている。全体像は、どこにもない。

欠陥6：オフラインCVの不在 — デジタルの外側は「存在しない」

ECサイトで商品を見て、実店舗で買う。あるいは、Webで情報収集した後に電話で問い合わせる。

GA4は、このデジタルの外側で発生するコンバージョンを一切計測しない。当然だ。ブラウザの外で起きたことを、ブラウザのツールが知る手段はない。

だが経営者が知りたいのは「どのチャネルが売上に貢献したか」であり、それがオンラインで完結するとは限らない。

GA4が見ているのは「デジタルの内側」だけだ。あなたのビジネスは、デジタルの内側だけで動いているか？

欠陥7：サンプリングと閾値 — 大規模サイトほどデータが「丸められる」

GA4の探索レポートで、対象期間のイベント数が 1,000万件 を超えると、 サンプリング が発動する。全データを処理する代わりに、一部のデータだけを抽出し、そこから全体を推計した数字が表示される。

これはGoogleが隠している仕様ではない。GA4のData APIの仕様書には、レスポンスに SamplingMetadata というフィールドが明確に定義されている。サンプリングが発生した場合、「全体の何%のデータに基づく推計か」がこのフィールドで返される。つまりGoogleは、 GA4の数字が推計である可能性を、API仕様レベルで公式に認めている。

GA4のUI上でも、サンプリングが発生するとレポート上部のデータ品質アイコンが黄色に変わり、「サンプリングされたデータに基づいています」と表示される。だが、この小さなアイコンに気づいているマーケターがどれだけいるだろうか。

さらに厄介なのが 閾値（しきい値） だ。プライバシー保護のため、特定のセグメントのユーザー数が少なすぎる場合、そのデータは推計ですらなく 完全に非表示 になる。サンプリングが「間引き」なら、閾値は「隠蔽」だ。しかもこの閾値はGoogleが自動で適用するもので、ユーザー側で変更できない。

皮肉なことに、 トラフィックが多いサイトほどサンプリングが発生しやすく、セグメントが細かいほど閾値に引っかかりやすい。 あなたのサイトが成長し、分析が高度化するほど、GA4の数字は実態から離れていく。

「3〜4割しか見えていない」の根拠

図3：各要因によるデータ欠損率
図3：各要因によるデータ欠損率の推計（業界データに基づく）

これらは重複して発生する。Safariで広告ブロッカーを使い、cookieも拒否したユーザーは、3重に計測から消える。

複合的な影響を考慮すれば、クライアントサイド計測で失われるデータは全体の30〜40%に達するという業界の推計がある。保守的に見積もっても3割、環境によっては4割以上が欠損していても不思議ではない。

あなたの意思決定を支えているデータは、全体の6〜7割しか映していない可能性がある。

問題は「知らないこと」ではない。「知らないことを知らないこと」だ

GA4のダッシュボードは、見えているデータを綺麗に可視化してくれる。グラフは滑らかで、数字は小数点以下まで表示される。

この「精緻な見た目」が罠だ。

見えているデータが全体の一部にすぎないとき、そのデータを精緻に分析すればするほど、部分最適の罠にはまる。

「GA4でCVRが2.3%だから、広告予算を20%増やそう」

その2.3%は、全体の6〜7割程度のデータから算出された数字かもしれない。欠損した3〜4割の中に、まだ見ぬ宝の山があるかもしれないし、既知の数字を根底から覆す事実が隠れているかもしれない。

見えないデータの上で、意思決定をしてはいけない。

では、どうするのか

ここまで読んで「じゃあどうすればいいんだ」と思ったかもしれない。

正直に言う。この記事では解決策を書かない。

なぜか。

問題の構造を正確に理解しないまま「解決策」に飛びつくのは、診断もせずに薬を処方するようなものだからだ。

まずは、今あなたが見ている数字が「全体」ではないという事実を認識すること。これがすべてのスタートラインだ。

とはいえ、この構造的欠陥を突破するためのアプローチについては、準備が整い次第、このマガジンで書くので、楽しみにしておいてほしい。

マーケティングなき
エンジニアリングは独善、
エンジニアリングなき
マーケティングは空論。

株式会社SINGULIER 代表取締役 CEO / CTO / CMO / 社内哲学者 和泉 裕臣

GA4データの構造的欠陥の診断やデータ計測基盤の設計に課題を感じている方へ。

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和泉 裕臣

和泉 裕臣

株式会社SINGULIER 代表取締役 CEO / CTO / CMO / 社内哲学者

早稲田大学大学院（哲学専攻）出身。「マーケティングなきエンジニアリングは独善、エンジニアリングなきマーケティングは空論」の哲学のもと、月間流通額数十億円規模のシステム構築や、1,000万PV/day超のアドテク基盤におけるアーキテクト実績を持つ。自然言語処理（NLP）および生成AIモデルの開発責任者としてプロジェクトを主導。

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