広告代理店が”チャネル”しか語れない構造的理由——手数料20%のビジネスモデルを解剖する

広告代理店に「チャネル以外の話」を聞いたことがあるか。Google広告の設定、Meta広告のターゲティング、LINEの配信——彼らが語るのは常に「どの媒体に出すか」だ。なぜか。答えは単純で、手数料20%というビジネスモデルが、チャネル最適化以外のインセンティブを構造的に生まないからだ。

手数料20%が生む「逆インセンティブ」の構造

代理店の収益構造は、驚くほど単純な等式で表現できる。

広告主の予算 × 20% ＝ 代理店の売上

月額広告費が500万円なら手数料は100万円。5,000万円なら1,000万円。代理店にとって「広告費を減らして利益を最大化しましょう」という提案は、自社の売上を削る行為に等しい。広告主が求める「少ない予算で最大の成果」と、代理店の「予算を増やしてほしい」は、構造的に利益相反している。

以下では、管理画面のCVが「幻の成果」になる仕組み、広告主側の共犯構造、マーケティング7Pから見た代理店の限界について論じています。

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